Waardoor zien advertorials van Rituals of H&M Home er zo stijlvol uit? Wat maakt een interieurspread in Vogue Living zo bekoorlijk? Dat is het werk van Cleo Scheulderman, één van de meest gerenommeerde stylisten van ons land. De Amsterdamse visionaire helpt internationale retailers en magazines een eigen interieurstijl te vinden.
Het klinkt als een droombaan: interieurs maken voor grote spelers op het gebied van lifestyle en media, zoals Vogue Living en IKEA. Toevalligerwijs doen de interieurs van Cleo Scheulderman ook wel wat ‘dromerig’ aan. De afbeeldingen op haar Instagrampagina – die bijna de 38.000 volgers aantikt – ogen sereen en toch spannend.
Denk: groots en meeslepend, op een natuurlijke manier. Bijvoorbeeld slaapkamers met nonchalant gedrapeerde linnen plaids en plafondlampen van zeegras. Cleo speelt met ton-sur-ton aardse tonen met een intrigerend schaduweffect. Alles oogt ontspannen en authentiek. Ongedwongen en spontaan, terwijl er wel degelijk over is nagedacht.
Mid century modern
Cleo: “Een interieur mag wat mij betreft een beetje verrassen. Dat je ernaar blijft kijken en telkens weer iets nieuws ziet. Qua interieurtrend zie ik op dit moment veel mid century designs voorbijkomen uit de jaren ’50 en ’60. Dat uit zich in veel zuivere, organische lijnen, afgewerkt met natuurlijke materialen zoals hout en steen. Ik neig nu veel naar die stijl.”
“Maar ik heb dit jaar ook weer een project gedaan voor Rituals dat refereert aan de Hollandse meesters, met kleurcontrasten zoals donkerblauw met wit en klassieke accessoires. Het is maar net waar de setting om vraagt en waar we met het hele team – artdirector, fotograaf, stylist – behoefte aan hebben. Je wilt iets maken waar iedereen achter staat. Op een gegeven moment kom je elkaar ook steeds vaker tegen op de set. Ik werk bijvoorbeeld regelmatig samen met fotograaf Jeroen van der Spek – wij begrijpen elkaar meteen.”
Compositie van een interieur
Cleo: “Ik zie mijn werk een beetje als schilderen, met het interieur als compositie. Het totaalplaatje moet precies kloppen. Dat heb ik ook een beetje te danken aan mijn ouders, beiden grote kunstliefhebbers. Mijn vader had kunstgeschiedenis gestudeerd en liet me het liefst alle musea van Italië zien. Ook mijn moeder was artistiek aangelegd. Die museumbezoekjes voelden dus niet als een soort opvoedkundige verplichting. Mijn ouders wilden gewoon graag hun enthousiasme kwijt. Die houding werkte aanstekelijk. Ik kijk nog altijd graag naar schilderkunst.”
Cleo Scheulderman werkte tien jaar lang exclusief voor de redactie van vtwonen. Zeven jaar geleden begon ze voor zichzelf onder haar eigen naam met styling- en interieurconcepten. Voor vtwonen werkt ze nog steeds, weliswaar in opdracht. Tevens voor magazines als Elle Decoration en Vogue Living.
“Ik vind het belangrijk om redactioneel werk te blijven doen, omdat ik op die manier mijn eigenheid kan laten zien. Je krijgt meestal toch een soort ‘carte blanche’ bij een blad. Dat is weer anders bij een foto- of videoshoot voor reclamecampagnes van wereldwijde retailers, zoals Rituals. Op zulke momenten staat mijn expertise toch maar in dienst van de visie van het bedrijf en is mijn eigen smaak ondergeschikt.”
“Ik heb ook weleens een interieur gemaakt voor de catalogus van grote woonwarenhuizen in Duitsland en Zwitserland, in aanloop naar de feestdagen. Dan weet je van tevoren dat er overal kerstkransen of paaseieren bij worden gezet. Dat past misschien niet helemaal bij wat je bedacht had, maar hoort er nou eenmaal bij. Toch is dat juist ook weer een uitdaging. Het is bovendien heel inspirerend dat je kunt helpen met het profileren van het plaatje dat bij de bedrijfsvisie past. Er zijn zo veel stijlen mogelijk… Eclectisch? Modern? Dat kan van alles zijn.”
Opdrachten via Instagram
Cleo: “Instagram is mijn ideale visitekaartje. Ik heb nota bene niet eens een website, alles staat op mijn social media. Vooral in mijn beginperiode vond ik het best bizar om te zien hoe je daarmee bekendheid kunt vergaren. Dan werd ik getagd door een bekende fotograaf of influencer en kreeg ik ineens duizend extra volgers op een dag. Het levert ook altijd weer interessante aanvragen op. Mijn eerste opdracht voor H&M kreeg ik bijvoorbeeld via Instagram.”
Van Zweden tot Zuid-Afrika, Cleo reist de hele wereld over om interieurs te stylen. Maar dit jaar ging dat even iets anders. “Veel internationale projecten zijn dit jaar natuurlijk gecanceld vanwege de coronacrisis. Klanten zoals H&M Home werken nu vooral met stylisten uit de eigen regio, in dit geval dus Zweden. Toch opent deze situatie weer andere mogelijkheden, waar ik normaal gesproken weinig tijd voor had. Op dit moment ben ik me aan het oriënteren op projecten met Nederlandse opdrachtgevers. En dat is ook weer verrijkend en inspirerend. Zo zie je maar. Als je ergens een deur sluit…”
